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Ah, quelle belle réussite que les marques ! Parties d’un objectif simple au début du XXème siècle, à savoir de donner au consommateur des repères, un label qui donne un gage de qualité, elles se sont profondément éloigné de leur but premier. Une mutation qui est à la fois cause et conséquence de la bêtise et du panurgisme actuels. Aujourd’hui, la marque n’est plus la sympathique appellation que nous avons vue. Elle est devenue tentaculaire, et désigne actuellement la perception que l’on a de l’entreprise, de ses services et de ses produits. Tout cela est intangible et n’a rien à voir avec le produit. C’est tout vu pour une bonne partie des entreprises actuelles : pourquoi continuer à améliorer les produits – puisque, de toute façon, les consommateurs n’y connaissent rien et n’y voient que du feu si la qualité n’est pas au rendez-vous – lorsque l’on peut actionner un levier de croissance bien plus efficace, à savoir de jouer sur la manière dont les clients perçoivent l’entreprise ?

Cette manière d’opérer est on ne peut plus superficielle, puisqu’elle joue sur les apparences et non sur le fond, à savoir la qualité du produit. Cette dernière peut être objectivement bonne, mais la qualité rapportée au prix est forcément affectée. Les surcoûts relatifs à une communication expansive doivent bien être répercutés quelque part…

Si tout n’est bien sûr jamais totalement blanc ou noir, certaines sociétés penchent sans vergogne du côté obscur en s’inventant un univers capable de passionner, de charmer voire d’hypnotiser. Prenez Paul, la boulangerie que l’on retrouve un peu partout dans le monde. Les touristes de passage à Paris n’y voient que du feu : pour eux, il s’agit d’une aimable boutique artisanale. Raté ! La devanture vert foncé sur laquelle se détache de belle lettres dorées, des marmitons affairés, affublés d’une toque et d’un uniforme blanc…tout est pensé afin de créer un sentiment d’authenticité. Au final, venir chez Paul, c’est payer son pain plus cher (ou bien au même prix, mais à une qualité moindre, voire – pire ! – plus cher et à une qualité moindre) pour bénéficier d’un décor en toc, et avoir l’impression de mettre le pied dans une « maison de qualité » .

Choisissons à présent un autre exemple qui vous parlera d’autant plus que le vêtement est un des grands sujets traités ici : il s’agit de Ralph Lauren. Nous quittons l’univers au final assez peu étendu des boulangeries Paul pour nous attaquer à la galaxie créée par Ralph Lifshitz, qui représente actuellement le paroxysme en terme d’image de marque. Ralph Lauren fait au vêtement ce qu’Instagram fait à la photographie. Il suffit de se rendre dans l’une de ses boutiques, comme le navire amiral France, situé sur le boulevard Saint Germain, à Paris, pour s’en rendre compte : il semblerait magnifique aux yeux du néophyte qui est persuadé que Ralph Lauren est une vénérable maison qui frise le bicentenaire. Celui qui connait l’histoire de cette société ne se laisse en revanche pas abuser. Il sait qu’absolument tout est factice, des portraits dans la cage d’escaliers (d’illustres inconnus que l’on a voulu faire passer pour des ancêtres, illustres eux aussi) en passant par les coupes sportives d’évènements fictifs (ou ayant eu lieu à une époque à laquelle Ralph Lifshitz n’était même pas né) ou le canapé Chesterfield volontairement râpé et défoncé voulant donner le sentiment que des dizaines de générations d’étudiants de la Ivy League s’y sont assis lors de leurs réunions club. Comme l’on dirait aujourd’hui, tout cela, « c’est pour faire genre » .

La démarche de l’entreprise Ralph Lauren est certes cohérente : décliner le rêve américain en différentes lignes, de Polo, celle de la bourgeoisie des années 1930 de la côté Est des Etats-Unis, à RRL, le vêtement de travail de l’ouvrier américain de la fin du XIXème siècle. Mais les fondations sur lesquelles repose cette cohérence sont profondément vermoulues, comme nous l’avons vu : absolument tout est artifice. Rendez-vous à la boutique du boulevard Saint Germain pour vous en rendre compte : chaque étage recèle une ligne, et chacune possède une mise en scène propre dont la composition ne laisse rien au hasard. L’on se croirait dans un parc à thèmes, une sorte de Disneyland du vêtement au décor de papier mâché ! Premier étage, la ligne Purple Label. Un environnement sobre et policé, comme si l’on se trouvait dans le vestiaire d’un manoir de la côte est où trônent les costumes de ville. Au second, c’est Polo, le tweed et la maille piquée ont chassé les tissus urbains : bienvenue au club d’aviron de Harvard ! Enfin, au troisième étage, c’est la zone RLL, où l’on se croirait revenu en plein XIXème siècle dans une cabane de frontaliers  au cœur de l’Ohio dans le but d’échanger de la fourrure de castor contre des outils. Un décor digne de Davy Crockett. Poussons l’analogie entre les parcs à thèmes et les magasins Ralph Lauren encore plus loin. Car après tout, les deux nous vendent des déguisements en panoplie. Alors, êtes-vous plutôt Peter Pan ou freshman à Yale ?

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Pourquoi condamner ces pauvres entreprises qui, après tout, tentent de gagner leur pain, me direz-vous, d’autant plus que les produits ne sont pas, dans l’absolu, forcément de mauvaise qualité malgré cette poudre aux yeux ? Car il y a, comme nous l’avons déjà vu, un décalage entre qualité et prix du fait de tout ce maquillage. Se pose en outre la question de la légitimité : qui sont ces entreprises pour se prendre pour ce qu’elles ne sont pas, et qui sont-elles pour usurper, imiter et contrefaire ? Vient également le problème de la fiction constante. De plus en plus d’entreprises de ce type émergent, et les esprits les plus faibles ne feront pas preuve d’assez de discernement pour différencier l’authenticité de l’illusion puis s’extraire de cette dernière. Enfin, l’affaire cardinale est le formatage des esprits et l’absence de réflexion. Les marques ne jouent plus le rôle de label de qualité (ou si peu) mais les consommateurs considèrent que c’est toujours le cas : ils ne prennent donc pas la peine d’être pointus sur ce qu’ils achètent en s’en remettant au prix ( « c’est cher donc c’est bien » !).

Tout ceci concourt, là encore, à hisser l’apparat et l’apparence au rang de valeurs. Quelle tristesse ! Les entreprises devraient comprendre que ne pas jouer sur les apparences n’est pas qu’une question éthique, c’est aussi un impératif économique. C’est un pari sur le long terme. Une réputation ne se construit pas ex nihilo en achetant un guéridon et deux fauteuils club profondément usés et en prétendant être une vénérable institution. Au contraire, elle s’édifie année après année en fournissant au client un service ou un produit irréprochables, sans artifice. Une rentabilité certes moins importante…mais quelle satisfaction ! celle d’à nouveau produire des biens et non des chimères.

Voilà qui soulève une problématique connexe à cette réflexion, et que j’aborderai lors d’un prochain billet : peut-on faire commerce de l’élégance ?