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Il y a quinze jours sortait le dernier produit de la ‘marque’ à la pomme, l’iPhone 5. C’était, pour ma part, la goutte d’eau qui a fait déborder un vase déjà ô combien rempli par l’exaspération nourrie par la bêtise collective.

Des millions d’entreprises et de marques jouent aujourd’hui sur l’apparence ; mais, à mes yeux, Apple est devenu la plus pure représentation du paradigme de la mode et de celle du concept de marque depuis le lancement du tout premier iPhone, en 2007. Tous les ingrédients sont réunis : achat des produits Apple en grande partie pour le logo, prix élevés et totalement décorrélés de la qualité réelle, achats compulsifs de la part des clients, vénération aveugle de l’entreprise par les applemaniaques, sortie annuelle de nouveaux produits améliorant à peine les anciens…la liste est longue. Trop longue. Apple et ses produits sont le parfait exemple d’un grégarisme heureux, et d’une frénésie consumériste poussée à son paroxysme : « C’est de la marque, donc c’est bien !« . Dédiés aux techniciens -graphistes et architectes, par exemple- dès l’origine et jusqu’au début des années 2000, les produits Apple ciblent désormais l’ensemble de la population, et n’ont plus réellement d’utilité. Leur valeur technique s’est pratiquement envolée, et seul le design compte aujourd’hui aux yeux des consommateurs. C’est affligeant.

Avec le design, l’image de marque de la firme est son principal atout. Le logo à la pomme croquée donne à lui seul 90% de la valeur au produit. Il véhicule aussi, dans l’imaginaire des clients, un idéal rebelle, créatif et design, et renvoie une image qualitative. A leur yeux, consommer Apple, c’est faire partie d’une élite, d’une tribu. Mais tout ceci n’est qu’un subterfuge, un artifice de communication qui dore la forme pour mieux cacher le fond : on consomme Apple pour le statut social, être à la mode et le genre qu’il confère, mais très peu pour ses véritables qualités techniques. « Think different » était le slogan d’Apple de 1997 à 2002 : quelle douce ironie pour une entreprise qui élève à présent des millions de moutons dociles, toujours prompts à acquérir tout produit griffé par ses soins !

Apple exerce une influence hypnotique sur ses admirateurs, et leur relation semble presque religieuse : un Grand Prophète mort en la personne de Steve Jobs, ses temples que sont les Apple Stores, ses vendeurs, prêtres vêtus de bleu et célébrant l’office journalier, et ses clients, fidèles parmi les fidèles, essayant d’évangéliser le reste du monde à propos de la bonne parole de Saint Jobs, et entretiennent des relations conflictuelles avec des personnes d’autres confessions -comme Microsoft ou Linux. Hormis l’aspect religieux, l’attachement des consommateurs à cette ‘marque’ est totalement irrationnel. C’est une relation que l’on pourrait même qualifier de masochiste : « cher Apple, continuez à nous vendre des produits et des accessoires hors de prix sans que leur utilité et leur qualité le valent, nous ne vous en aimerons que davantage« .

L’image de marque entièrement fabriquée mise à part, pourquoi pas, à la limite, acquérir un produit Apple si celui-ci nous est vraiment utile d’un point de vue technique. Un seul. Et c’est bien là le problème : les clients ne se contentent pas d’un seul iPhone ou iPod. Non, il leur faut absolument le tout dernier ! Car vous comprenez, il comporte des fonctionnalités absolument essentielles. Avoir un appareil photo intégré qui fait désormais une mise au point automatique, ou une reconnaissance vocale, ça ne tient pas du tout du gadget, c’est primordial. Vous voyez, il est tout à fait normal de débourser au minimum 500€ pour un produit équivalent, et ce chaque année.

Pour ma part, mon téléphone portable me dure a minima plusieurs années, et ce jusqu’à ce que celui-ci rende l’âme -et encore ! il suffit parfois d’une petite réparation peu onéreuse pour le faire fonctionner quelques années de plus. Imaginez alors mon incompréhension lorsque les applemaniaques mettent au rebut leur téléphone -pour ne citer que cela- alors que celui-ci est en parfait état de marche, et ce uniquement pour acquérir les versions fraichement sorties alors même qu’elles n’apportent que peu de nouveautés, et tiennent davantage du gadget. Tout ceci est vanté par Apple comme étant une constante « révolution« . Quelle belle révolution que celle-ci, qui est à l’origine d’un gaspillage énorme, et qui entretient la frénésie consumériste mondiale !

Les consommateurs ne sont toutefois pas entièrement à blâmer concernant l’achat à tout prix du dernier produit Apple. La firme semble en effet orchestrer l’insatiable appétit dont elle fait l’objet en programmant plus ou moins l’obsolescence de ses produits les plus anciens. Les possesseurs des plus vieux iPhones ne peuvent en effet plus mettre à jour leurs applications du fait de problèmes de compatibilité, et perdent donc la majorité des services fournis par leur appareil. Cette incompatibilité est décidée par Apple, et tout porte à croire que cela a uniquement pour but de venir remplir ses caisses en forçant les propriétaires des plus vieux appareils à en acquérir un flambant neuf.

Apple ne crée plus rien d’innovant, et ne possède guère plus qu’une image de ‘marque’ hypnotisante. C’était l’entreprise la plus admirée au monde entre 2008 et 2010, selon le magazine Forbes. Voilà qui est problématique et qui révèle, de mon point de vue, un problème cardinal de nos sociétés occidentales, et qui s’étend aux pays dits émergents : il s’agit de la notion de réussite et de progrès. Ceux-ci sont évalués à l’aune de l’apparence, du design et de l’accumulation des richesses. Voilà qui explique qu’une entreprise qui crée des besoins totalement dispensables, engendrant de ce fait de nombreux gaspillages, et qui prend ses clients pour des imbéciles, est perçue comme un modèle de réussite. Quelle triste époque !

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