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« C’est de la marque, donc c’est forcément bien !« .

Voilà le nouveau slogan des sites de ventes privées. Vous ne voyez pas de quoi je parle ? Mais si ! Ces sites qui écoulent les invendus de nombreuses entreprises -des ‘grandes marques’, faut-il préciser- de manière périodique et à prix cassés, et dont l’accès est soumis à un parrainage. C’est le site Vente-Privée.com, créé en 2001, qui a lancé la mode. Depuis, beaucoup ont suivi. Ah, quel concept magnifique ! J’en reste bouche bée.

Voici quelques-uns de ces fameux sites :

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Le bon goût émane de ces présentations, cela ne fait aucun doute. Un design léché, hype, tendance. Tout pour attirer ménagères et ménagers de moins de 50 ans à la cervelle spongieuse.

Comme je vous le disais, il faut être parrainé afin de pouvoir avoir le privilège d’adhérer à ces sites. Vente Privées, Achat VIP : on flatte l’égo des membres en leur faisant croire qu’ils ont l’honneur d’être les happy few ayant accès à une kyrielle de ‘marques’. Ceux qui parrainent ne se sentent également plus : ils affichent leur appartenance à ce soit-disant groupe d’exception. « Hé, t’as vu Josiane, j’fais partie d’Achat VIP, j’suis trop un VIP maintenant ! J’peux acheter de la marque !« , se félicite Robert, tout en laissant échapper un rire gras d’autosatisfaction. Le pire est que le système est conçu pour s’étendre, tel une gigantesque pieuvre : pour chaque ‘filleul’ recruté, le parrain se voit gratifié de bons d’achats uniquement valable sur le site. Forcément, Robert se retrouve tel un roi. Il est désormais un fier détenteur du pouvoir de parrainage ! Il l’utilise alors à tours de bras, afin de démontrer sa position qu’il perçoit comme supérieure. C’est pour cela que les adhésions à ce genre de sites augmente de manière exponentielle, et se répand comme la peste. Même maux, même remèdes : brûlons leurs maisons !

Les trois quarts des français doivent être à l’heure actuelle membres d’au moins un de ces sites. Mais le caractère virtuel de tels magasins empêche, à un niveau individuel, d’en percevoir la vulgarisation. Chacun pensera qu’il est privilégié, mais il n’en est rien, évidemment. Alors, pour l’exclusivité, on repassera. Mais, au fait, qu’a t-on à faire de l’exclusivité ? En ce qui concerne l’élégant, absolument rien, car seul le produit lui importe. Mais le mouton de base lui accorde une importance extrême. Avec la ‘marque’, elle est même bien plus importante que la qualité de ce qu’il achète. Ce qui compte est le statut social que confère le logo.

Des ‘grandes marques’ sont donc proposées à prix cassés : jusqu’à -70% sur le prix indiqué en boutique. Mais que valent ces réductions lorsqu’on connait les marges colossales que ces ‘grandes marques’ pratiquent, facturant ainsi le logo et non la qualité ? Rien de rien. Les prix restent au final très élevés compte tenu de la qualité, et tout ceci pour acquérir des atours -ou autres objets- généralement épouvantablement laids, et griffés de toutes parts. Mais qu’importe, c’est de la marque, alors c’est forcément bien !

Ces soit-disant ‘grandes marques’ sont pour la plupart inconnues, mais sont délibérément présentées comme tel par les sites de ventes privées, profitant ainsi de la crédulité des gens. Quant au reste des ‘marques’ présentées, ce sont de vulgaires licences dont le seul soucis est de maximiser leur retour sur investissement en exploitant l’image qu’a la ‘marque’ chez les consommateurs, sans faire cas de la qualité.

Les pauvres hères inscrits aux sites de ventes privées ne se rendent absolument pas compte de ce qui leur arrive. Les ventes sont dites « évènementielles », c’est-à-dire qu’elles ne sont disponibles que dans une durée limitée dans le temps, généralement moins d’une semaine, avec un stock limité. Alors forcément, le petit mouton se sentira pressé par le temps. « Oh mon dieu, plus que deux jours pour profiter de cette méga-super offre de -30% sur des chaussures à 300€ de chez Pascal Morabito ! Vite, il faut que je m’empresse d’acheter avant qu’il n’y en ait plus ! » s’inquiète Robert. Lesdits souliers, semelle collée et cuir de sixième choix, apparence vulgaire, et ‘marque’ licenciée à l’extrême, sont hideux et de piètre qualité. Mais c’est de la marque…vous connaissez la suite.

Cuisinez la mauvaise facture avec de goûteux ingrédients tels que ‘les marques‘ et ‘le luxe‘, laissez cuire à feux doux pendant quelques années, rajoutez quelques pincées d’exclusivité synthétique, quelques goutes de jus de club privé, remuez, laissez refroidir. Puis, indiquez une date de péremption aussi courte qu’une veste de chez Thom Brown. C’est prêt ! Et faites comme Bazar Chic ci-dessous, servez une plâtrée de cette délicieuse tambouille aux moutons de Panurge, et laissez-les se régaler en les regardant d’un air cynique à peine voilé. Un petit ricanement malveillant peut également être de mise.

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Mais vous n’êtes pas au bout de vos surprises. Vente-Privée.com se targue même d’avoir inventé un nouveau mode de consommation :

« Ces ventes limitées dans le temps ont permis d’initier un nouveau mode de consommation« . Ah oui, c’est sûr qu’il y a de quoi se vanter : créer un modèle de consommation qui incite à acheter en masse, et à prix élevé, des produits de ‘mode’ et de mauvaise facture qui ne dureront pas, et dont personne n’a fondamentalement besoin mais dont l’achat est fortement incité par la durée limitée et répétitive des ventes, c’est extraordinaire. Tant que nous y sommes, félicitons-les pour avoir créé un magnifique modèle que d’autres entreprises se sont empressées de promouvoir. Après tout, ce n’est pas comme si, en plus de conforter les gens dans le paradigme des marques et de la mode, ces sites étaient aussi à l’origine d’un immense gaspillage. On pourra m’objecter qu’il n’y a point de dilapidation de ressources, puisque les stocks proviennent d’invendus. C’est le cas. Mais l’apparition du modèle de ventes privées rassure les entreprises. Elles se permettent alors de fabriquer plus, en sachant pertinemment que les stocks pourront être écoulés ailleurs. C’est donc un cercle vicieux.

Un jour, peut-être, les moutons cesseront d’en être et n’auront plus besoin des marques comme repères, car ils auront compris ce qui fait la qualité intrinsèque d’un vêtement, d’un soulier, d’un garde-temps, ou de n’importe quel autre objet. Mais plus le temps passe, et plus ce jour me semble lointain. Hélas.

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[Édition] : Un lecteur, Antoine, m’a fait parvenir un reportage diffusé sur France 5 l’année passée, et intitulé Ventes Privées : un marché de dupes. Cette enquête, à prendre toutefois avec des pincettes, révèle que la majorité des produits vendus en ventes privées sous le nom de ‘grandes marques’ sont en réalité de moins bonne qualité, et fabriqués dans le seul but d’être revendus par ces réseaux de distribution. Certains seraient même des contrefaçons.

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