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Chers lecteurs, avez-vous remarqué l’absence totale du mot ‘Luxe’ de mes colonnes ? Elle est loin d’être anodine, puisque j’exècre la version actuelle de ce mot et ce qu’il représente. Qu’est-ce que le ‘Luxe’, sinon le concept de ‘marque‘ poussé à son paroxysme, avec toute la superficialité que celui-ci comporte déjà, et une décorrélation absolue entre la qualité et le prix ? En effet, et plus que jamais, les gens se précipitent pour acheter telle ou telle chose « parce que c’est du luxe« . Formule bien maladroite pour un concept on ne peut plus flou. Remarquez l’utilisation du déterminant ‘du’ : le terme de ‘Luxe’ est pris avec des pincettes, ce qui prouve que personne ne sait exactement ce qu’il représente. Les lieux communs sont en effet nombreux à son sujet : raffinement, bonne facture des produits, exception, opulence…Mais qu’en est-il, en réalité ?

Réfléchissons. Au fond, qui définit qu’un produit est un bien de ‘Luxe’ via ces lieux communs, sinon les responsables de la communication de l’entreprise, plutôt que la réalité elle-même ? Ils le décrètent, et tout le monde acquiesce sans mot dire dans l’allégresse la plus totale. Le produit en lui-même, ses caractéristiques et sa facture sont relégués au second plan, et l’accent est mis sur ‘l’univers de marque’ et le caractère ‘Luxe’ dont les marketers veulent doter le produit. Autrement dit, et pour continuer le parallèle avec les ‘marques’, un produit qualifié de ‘Luxe’ sera plus cher parce qu’il est qualifié de ‘Luxe’, parce qu’on consomme un statut social ! Incroyable et superficiel, n’est-ce pas ? Pourtant, les clients sont légion, et personne ne remet en question la légitimité de telles appellations. En fait, tout se passe comme si le terme ‘Luxe’ servait de repère aux imbéciles : « C’est du Luxe ? Ok, j’achète alors !« .

Pour vous le démontrer, j’ai tapé ‘chaussures de luxe’ (mes doigts en sont traumatisés) sur le plus célèbre des moteurs de recherche. Je suis tombé sur un site internet dont voici la bannière :

Et voici une partie des chaussures ‘de Luxe’ proposées :

Par curiosité, cliquons sur les chaussures ‘Boss Selection’ (« c’est de la marque de Luxe, c’est forcément plus que bien alors !« ), qui m’ont l’air d’être la paire la moins vilaine de la page :

Attention mesdames et messieurs, retenez votre souffle, cette paire de chaussures est faite « selon le savoir-faire grand luxe » ! Cette formule est purement incantatoire. Même la plus efficace des méthodes Couet ne peut modifier la réalité : le montage n’est même pas indiqué, pas plus que la qualité du cuir. Et, d’après eux, « les somptueuses derbies Cremm combleront les dandies connaisseurs« . Je ne sais pas pourquoi, mais je mettrais ma main au feu qu’aucun connaisseur et amateur de beaux souliers ait jamais acheté une paire de ces chaussures, voire même n’ait jamais eu aucune connaissance de l’existence de cet horrible site.

Posez-vous la question. Ces chaussures sont-elles belles ? La réponse est non. Le terme ‘de Luxe’ correspond t-il à une quelconque réalité qualitative ou esthétique ? La réponse est de nouveau négative. Quelle valeur auraient ces chaussures sans la ‘marque’ indiquée juste en dessous du modèle ? Aucune. Si vous avez fait un sans-faute à cette interrogation, félicitations ! Vous faites partie de l’infime partie de la population douée de discernement et d’esprit critique.

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« Mais ce n’est qu’un site indépendant, et un agrégateur de marques ! » pourra t-on me rétorquer. Effectivement, alors allons fureter sur le site d’une ‘marque’. Gucci, au hasard. Tapons ceci sur les moteurs de recherche :

Remarquez le ‘de Luxe’ qui est symptomatique. Mais soyons de bonne foi et poursuivons, les apparences sont peut-être trompeuses, après tout.

Je me suis dirigé vers la page dédiée aux chaussures pour homme, afin de comparer le même type de produits. Remarquez tout d’abord la pléthore de types de souliers proposés ! « Bottes », « Baskets », « Mocassins », « Sandales », « Chaussures à lacets ». Oui, c’est bien ça. « Chaussures à lacets ». Comment se fait-il qu’une entreprise dont le cœur de métier est censé être le travail du cuir ne sache pas faire la différence entre un derby et un richelieu ? Continuons l’exploration de l’infamie.

Voici la description d’un soulier pris au hasard. Il faudra nous contenter de la description lapidaire de ‘la marque’, à savoir que le soulier est à lacets (ah bon ? Je ne m’en serais pas douté), qu’il est en cuir noir (on ne sait d’ailleurs pas de quel type de cuir il s’agit), que la semelle est en cuir (avec quel montage ? On ne le saura pas), et que surtout, la paire comporte un logo Gucci estampillé. Ah, ça, pour fanfaronner sur le logo et la marque, ces messieurs sont doués, mais il n’y a plus personne lorsqu’il s’agit de parler du montage, du type de cuir utilisé, ou de la dénomination exacte du soulier. Quant à vous, achèteriez-vous ces souliers pour le prix indiqué de 510€, avec si peu d’informations disponibles, tout simplement parce que c’est ‘du Luxe’, et que la paire comporte un logo ? J’espère pour vous que non.

Comme vous avez pu le voir au travers des deux exemples que j’ai présentés, la définition du mot ‘Luxe’ est terriblement galvaudée. Je l’ai déjà évoqué, il signifie populairement ‘raffinement’, et ‘bonne facture des produits’. Qu’avons-nous constaté ? Un déni total pour cette signification généralement admise, de la part des entreprises se réclamant ‘du Luxe’. Pire, celles-ci, ou devrais-je plutôt dire ces ‘marques’, sont vulgaires, incultes et superficielles. Et, excusez-moi, mais je fais le même constat à propos de tous les moutons qui suivent avidement toutes les ‘marques’ de ‘Luxe’. C’est la victoire de la forme sur le fond.

La signification populaire du mot ‘Luxe’ est, nous venons de le constater, mise à mal par la réalité. Mais, au juste, à quoi correspond cette dernière ? Faites l’expérience, demandez à un ami ou votre femme de prononcer le mot ‘Luxe’ devant vous, et décrivez votre ressenti. Ayant essayé, laissez-moi vous le présenter. A l’écoute de ce magnifique mot qu’est le ‘Luxe’, je m’imagine un homme corpulent de nationalité russe, le teint rosé, la cinquantaine, vêtu d’un bermuda en matière synthétique, de sandales en plastique, d’une chemise à tartan Burberry, de lunettes de soleil type masque bling bling, descendant d’une limousine surdimensionnée et briquée à la perfection afin de rejoindre son hélicoptère personnel. A son bras se tient une jeune femme de trente ans sa cadette, même lunettes de soleil mais dotée de strass, arborant une mini-jupe ceinture ainsi qu’un généreux décolleté, et maquillée comme une voiture volée. Prenez une photo de la scène, retouchez légèrement. Bravo, vous venez de concevoir une publicité générique pour n’importe quelle ‘marque’ de ‘Luxe’.

Je reste pantois devant tant de bon goût !

Mais le mot ‘Luxe’ m’évoque également des situations vécues. Celle, par exemple, où un groupe de ‘filles à papa’ récitaient avidement et aveuglément leurs ‘marques’ favorites. « Ah, moi j’aime bien Dior, Chanel et Lanvin, parce que c’est cool« , disait l’une d’entre elles en gloussant. « Moi j’aime Burberry parce que les carreaux c’est trop stylé, et en plus c’est à la mode« , affirmait éhontément une autre. Le pire et qu’elles étaient contentes d’elles-même et de leurs propos. Ces derniers étaient presque scandés, comme si elles faisaient appel à une puissance divine. Je suis certain que si l’on dressait un totem bardé de logos de ‘marques’ de ‘Luxe’, elles danseraient se se prosterneraient bien volontiers. Mais savent-elles au moins qui était Gabrielle Chanel ? Ou bien ce qu’a apporté Thomas Burberry au trench coat en 1880 ? J’en doute fort. Voilà la consommation comme statut social poussée à son paroxysme, ainsi que la funeste victoire de la forme sur le fond, comme je l’ai déjà évoqué.

‘Le Luxe’ correspond tout simplement à l’idée du raffinement que se font les nouveaux riches, les jet setters (ma bouche est à jamais souillée par ce mot), les ignorants, et tous les moutons de Panurge qui suivent ces précédentes catégorie. Tous font en réalité preuve de vulgarité. Leur vacuité est telle qu’elle ferait pâlir de jalousie le vide interstellaire. ‘Le Luxe’, c’est le comble de la mode et des tendances.

Comme vous avez pu le constater, le ‘Luxe’ n’a que peu à voir avec les adjectifs qui lui sont généralement attribués. Raffinement ? Les produits ne sont que marqueurs de statut social. Qualité des produits ? Les entreprises se targuant de vendre des produits ‘de Luxe’ ne l’évoquent même pas. Exception ? Il suffit d’enlever le logo pour que le produit soit à peine bon pour être vendu dans un hypermarché. Opulence ? C’est le mot qui s’en rapproche le plus, au sens de bling bling. D’après toutes ces constatations, le ‘Luxe’ n’a pas plus à voir avec l’élégance. Ce sont même deux notions antinomiques ! Heureusement, la culture, le savoir-vivre et l’esprit critique ne peuvent être achetés : c’est ce qui préserve l’élégance de ces individus superficiels et arrogants.

Laissez-moi vous dire un petit secret pour terminer. L’élégance n’a rien à faire du ‘Luxe’, car les produits d’exceptions qui lui sont chers n’ont besoin d’aucune dénomination bonimenteuse, arbitraire et subjective pour se définir, puisque la qualité et le savoir-faire parlent d’eux-même. Tout simplement.