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Je trouve le concept de marque puant, fumeux, et vulgaire. Laissez-moi m’expliquer.

Le paradigme sous lequel nous vivons est celui de la mode, des apparences, et de la superficialité. Les marques en sont, selon moi, à la fois la cause et l’effet : les grandes entreprises font tout pour nous faire croire que leur produit est ceci ou cela, certes. Mais une immense majorité de la population est dupe, croyant les univers crées autour des produits, au détriment du fond, de la qualité, du savoir-faire. Beaucoup cèdent aux sirènes de la consommation de masse : en achetant des marques, ils veulent acquérir non pas l’objet pour sa qualité, mais pour le statut social qu’il confère. Car, finalement, voilà ce qu’est une marque : c’est du statut social en boite sur les rayonnages de nombre de magasins. On se pavane, on en arbore le logo. Laisser l’étiquette du prix sur le vêtement que l’on vient d’acquérir est du même acabit. Voici ce que j’ai entendu de mes propres oreilles : « T’as vu mon costume ? C’est un Hugo Boss, c’est du luxe ! » (costume thermocollé, mal coupé, piètrement fini) ; « c’est une montre de marque, une Guess à 600€ ! » (montre à mouvement Quartz, esthétique on ne peut plus vulgaire avec moult strass, qui vaut 10€ si on y enlève le logotype Guess). On pourrait m’objecter que ces personnes trouvent ces objets beaux. Ce n’est pas mon opinion : je suis convaincu qu’une grande majorité de l’attrait que suscitent ces objets vient, inconsciemment (parfois consciemment), de la marque. Si l’on présentait ces produits comme venant de, je ne sais pas, disons C&A ou Monoprix, les aimeraient-ils toujours ?

Voilà qui est bien à l’opposé des valeurs défendues ici : discrétion, et recherche de fond. Et il s’agit encore et toujours de l’éternel antagonisme entre fond et forme.

Hugo Boss, fournisseur officiel de l'Association Française des Pompes Funèbres

Montre Guess. L'esthétique parle d'elle-même

Alors oui, nous vivons dans la société de consommation : c’est le paradigme actuel et dominant. Est-ce pour autant qu’il faut se résigner ? Est-ce parce que c’est le paradigme majoritaire que les tenants de l’élégance intemporelle, en minorité, ont tort ? Vous vous doutez bien que ça n’est pas le cas. De plus, il n’est pas si difficile de s’éduquer pour pouvoir outrepasser l’influence du paradigme dominant. A l’ère d’internet, l’information est à la portée de quiconque, aux travers de sites spécialisés, de forums, ou de blogs. Plus aucune excuse, donc, pour ne pas savoir ce qui fait un soulier, un habit, une fragrance, ou un garde-temps de qualité.

On pourra m’accuser de snobisme, voire d’élitisme ici, à vouloir aller à contre-courant. Le vrai snobisme est en réalité celui de tous ceux qui, en achetant ‘de la marque’, cherchent à se démarquer des autres tout en, paradoxalement, cherchant à s’intégrer. Ce que l’on consomme est en effet, dans les sociétés occidentales, ce qui nous intègre. Il ne tient qu’à nous de changer de paradigme : il suffit de refuser d’être pris pour des sots par ces ‘marques’, et de ne pas céder au Panurgisme ambiant. Ce faisant, nous pourrons enfin accéder à une certaine forme de libre-arbitre, et développer notre esprit critique. Nous cesserons d’être crédules. Refuser le principe des marques, c’est embrasser le paradigme de l’élégance, selon lequel ce n’est pas le logo qui apporte la distinction. Ce sont au contraire les caractéristiques du vêtement, notre connaissance de celui-ci, mais surtout la culture et l’ouverture d’esprit, ce qui est, vous en conviendrez, incompatible avec le Panurgisme. Ce sont ici les mêmes problématiques que j’avais soulevées dans mon billet L’élégante Cologne : les marques mainstream dominantes contre les irréductibles enseignes de niche, l’apparence contre la qualité, la vulgarité contre la discrétion.

Je vous invite d’ailleurs, si ce n’est pas déjà fait, à fréquenter certaines enseignes comme Uniqlo, Danyberd ou Gap, qui produisent quelques articles discrets, très bien finis, d’excellente facture, et sans logotype ; également des friperies, où vous pouvez trouver des articles classiques et intemporels, qui sont parfois du sur-mesure ; et, bien évidemment, les artisans, les entreprises familiales et autres entités, qui ont encore un savoir-faire, et une certaine considération pour le client. Ce sont, actuellement, les seuls moyens de pouvoir dénicher des habits de qualité à un prix raisonnable, loin de l’influence inconsciente des marques, pour peu de faire preuve de discernement lors du choix des produits. A l’inverse, fuyez comme la peste les Burberry, Armani, Kenzo, Boss, Gucci et compagnie, qui, eux, vendent du statut social, et dont les prix des produits ne reflètent en rien leur facture.

Mariano Rubinacci, tailleur napolitain de renom, enfonce le clou dans la bande annonce du documentaire O’Mast (qui est d’ailleurs sorti il y a peu et cherche un distributeur). « Nous avons toujours été discrets, car nous nous n’aimons pas voir des étiquettes indiquant le fabriquant, la marque, etc… Qui s’en préoccupe de toute façon ? Chacun doit s’habiller pour être lui-même », assène t-il (traduit de l’italien). Je n’aurais pas mieux dit.

Crédit : Lucas Rubinacci, http://www.marianorubinacci.net/club/ . Mariano Rubinacci.

Je vous propose donc d’adopter une nouvelle sémantique à propos de la dénomination des tels magasins : le terme de marque pour désigner les entreprises qui vendent un produit/statut social, et le terme d’enseigne pour celles qui vendent un produit, et seulement le produit. Cela permettra de faire le ménage dans mes propos et, je l’espère, dans les votres également.

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